《领航》主题先行、内容鲜活、形式融通——主题报道融合传播的有效探索

电视专题片《领航》实现了效果显著的新媒体传播，在央视新闻、央视网、央视频客户端和抖音、快手等新媒体平台上线节目和相关短视频内容，形成了立体化传播格局，取得了良好的传播效果。在新媒体的媒介环境下，《领航》为主题报道的融合传播进行了十分有效的探索，其成功经验可以概括为主题先行、内容鲜活、形式融通三个方面。

立意高远，弘扬主旋律

主题报道承担着宣传党的路线方针政策、弘扬主流价值观和舆论引导的重要使命。主流媒体做主题报道，首先要坚持“主题先行”的核心定位，从时代高度构建主题方向，才能确保节目有足够的高度与深度。《领航》在主题立意上坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，贯彻落实习近平总书记系列重要讲话精神，以《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》为主要依据，充分展现了“两个确立”的决定性意义、历史性价值。

在新媒体传播方面，《领航》同样坚持了主题先行，在抖音、快手、哔哩哔哩（B站）、微博等新媒体平台上奏响了主旋律之歌。央视新闻在微博平台发布的系列短视频收获热烈反响，龚全珍老人“我是共产党员，能尽一分心意就尽一分，能尽两分就尽两分”的话语感人至深，充分体现出共产党员的责任与担当；话题#翟志刚描述太空出舱太形象#则通过翟志刚本人对两次“出舱”不同感受的讲述，侧面凸显从2008年至今我国航天和空间站技术的迅猛发展。

主流媒体在做新媒体传播时，要避免陷入一味“追求流量”的误区。特别是肩负重要使命的主题报道节目，更要明确意识到新媒体语境下的“变与不变”——“变”的是节目形态和传播渠道，“不变”的是主题表达的初心使命。《领航》以短视频作为新媒体传播的主要形式，无论是张桂梅、王占山等典型人物的讲述，还是“八旬老艺术家入党”“基层飞行员的婚事”等精彩故事的选取，短视频内容都紧紧围绕节目的主题呈现，凸显家国情怀的主旋律表达，从而取得了良好的传播效果。这一点值得主流媒体思考和借鉴。

内容鲜活，生动化表达

新媒体语境中，用户带来的流量是体现传播效果的重要标准。相比传统媒体，新媒体传播更加强调“用户至上”，一些自媒体甚至片面追求“流量为王”。然而，片面追求流量并非长久之计。对于主流媒体而言，坚持“内容为王”、生产优质内容才是做好新媒体传播的前提保障。作为献礼党的二十大的主题报道，专题片《领航》以鲜活的内容呈现和生动的表达为基础，进行了有高度、有深度、有力度的主题表达，完成了效果显著的新媒体传播实践。从10月3日《领航》系列短视频预热开始，至10月7日24时，《领航》全网相关报道量超过600条，全网相关内容点击量超过11.9亿次，全网短视频总播放量达7.7亿次。#领航#话题占据微博、抖音、快手热搜榜置顶位置，实现了未播先热。

鲜活的内容是做好新媒体传播的基础保障。在宏观层面，专题片《领航》聚焦十年发展、回望百年奋斗、贯穿古今中外，从横向和纵向两个维度延展开来，完成了大气磅礴的内容呈现和高屋建瓴的主题表达，《掌舵远航》《科学指南》等内容更是全面展现了习近平总书记伟大的历史主动精神、巨大的政治勇气、强烈的责任担当，展现了习近平新时代中国特色社会主义思想的强大真理力量；在微观层面，通过“这位基层飞行员的婚事牵动着总书记的心”“总书记的时间都去哪儿了”等内容表述，《领航》以鲜活的事例、感人的细节、生动的画面、有力的话语，立体呈现了习近平总书记作为党的核心、人民领袖、军队统帅的伟岸风采。

生动的表达是做好新媒体传播的应有之义。在新媒体语境中，主流媒体要主动适应新媒体的表达方式，以用户喜闻乐见的形式完成主题表达。《领航》在完成宏大叙事的同时，灵活运用了亲民化的表达方式和故事化的叙事手法，并将其中的精彩片段以短视频的形式在新媒体平台上集中呈现。在“七一勋章”获得者王占山的故事中，老人对历史细节的真情讲述令人动容，以真挚的情感表达激起了观众的情感共鸣。

形式融通，立体化传播

主流媒体要做好新媒体传播，需要做到“主动出击”，把握传播的主动权。《领航》在新媒体传播上提前谋划，从节目形式和传播渠道两方面发力，实现了形式融通、渠道多元的立体化融合传播。

首先是节目形式上的融通。在新媒体传播时，主流媒体要充分挖掘节目内容资源，打破原有节目形式，有针对性地生产多样形态的新媒体节目。《领航》在新媒体端的节目形式灵活多样，既有节目完整版的长视频，也有适应新媒体传播的短视频，还专门制作了适合手机观看的“竖屏版”短视频。

其次，在短视频内容呈现上，有精华片“4分钟速览”，也有“人物口述”式故事讲述，还有短短几十秒的“精彩片段”。这些短视频在形态上与节目形成互补，在内容上与节目一同构成矩阵，从而吸引了更多用户关注。

同样重要的是传播渠道的多元拓展。“酒香也怕巷子深”，想要做好新媒体传播，主流媒体更要重视节目的传播渠道。《领航》一方面充分利用自有平台的传播渠道，在央视网、央视新闻客户端、央视频客户端开设节目专栏，将节目内容和形态多样的短视频内容加以呈现；另一方面，总台还在抖音、快手、哔哩哔哩等新媒体平台同步开展内容投放，利用新媒体进行多轮发布，从而建立了新媒体传播的“渠道矩阵”，形成全渠道、多平台的立体化传播格局。

（作者周勇，系中国人民大学新闻学院执行院长、教授。）