网络已经在全球范围内得到普及，并已深深嵌入人们的日常生活。正如曼纽尔·卡斯特的论断：人类已进入由网络化逻辑所支配的网络社会。在消费领域，人们的行为也开始了网络化转向，其中网购逐渐成为人们日常生活的重要组成部分。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2015年12月，我国网购用户规模达4.13亿，同比增加5183万，增长率为14.3%。迅猛发展的网购几乎可以满足人们对一切商品的需求，甚至有人预言网购将取代实体空间消费。然而，人们对实体空间消费的兴趣似乎并未因网购盛行而消失或瓦解，各类实体消费空间并未如预期般走向衰落。既然网购已经满足了人们对商品的消费需求，那么实体空间消费如何得以继续存在？
在消费领域，一方面，网购飞速发展，使得购物这一过程摆脱了传统社会的时空限制，极大地缩短了人与物品的距离，满足了人们对商品的需求。另一方面，它在鲍德里亚所论述的消费社会也同时发生。消费社会中，人们的需求不再仅停留于对丰盛的物的渴望，而是转向了更深的层次。笔者选取不同职业与年龄的28位消费者进行一对一访谈，探究实体空间消费如何满足人们的需求。通过访谈和分析，笔者认为，实体消费空间从在场感、休闲、审美与差异四个方面满足了人们对符号价值的深层次需求，在一定程度上解释了在网购盛行的今天实体空间消费仍然得以存在和发展的缘由。
网购：物的丰盛与时空缺场
鲍德里亚在《消费社会》中提出一个经典论断：当今社会已进入被丰盛的物所包围的消费社会。在网络消费空间中，消费社会中物的丰盛体现得淋漓尽致。在各大购物网站上，数以千万计的各类商品以图片和文字的形式展现在消费者眼前；人们只需在搜索栏里输入想要购买的商品，就会找到成百上千的商品以供挑选。无论是日常生活中的食品饮料、服装鞋帽，还是平时生活中不常见的新奇商品，乃至汽车、房产，都可以从购物网站上获取。
网购也在虚拟的购物过程中使人丧失了传统社会的时空概念。在网上购物时，消费者无须考虑商店的营业时间，因为不仅大多数网上店铺支持24小时自助下单，部分店铺还支持客服人员24小时不间断为顾客服务；消费者也难以感受到空间的存在，将大量商品加入购物车只需简单地点击几下，从一家店铺到另一家店铺、从一家购物网站到另一家购物网站也无须亲自移步，只需在网页间任意切换。网购空间将丰盛的商品展现在消费者眼前，并通过发达的物流体系将商品迅速地送至消费者手中。在这里，对物的全部需求被最大程度地填满。但与此同时，时空感的剥离和其他感性经验的缺失使得新的需求被制造出来，进而促使消费者重返实体消费空间。
与网购相比，在实体空间内购买商品似乎存在诸多不便；但在鲍德里亚笔下的消费社会中，“购物”并不等同于“消费”。消费的对象是符号，是实体消费空间中一切实在或非实在的空间、场景、活动与体验，而非仅仅陈列在店内货架上的具体商品。在网络社会，物的需求被填满，而物以外的消费需求仍在悬置。
实体空间消费满足深层次需求
当代实体消费空间往往精心构筑起一串符号和意义，来满足消费者对物以外的更深层次的意义需求，进而实现自身的存在和发展。
在场感 网络社会使得人们从实体空间之中脱离出来，实现了人与空间的分离。这种分离固然使得信息的流动更加便捷，但久而久之，也使人失去了对在场空间和历史感的把控。网购在相当程度上摧毁了消费者在实体购物场所“在场”的感官体验。不同于消费者在实体空间购物时对环境、商品特性与品质全面而真切的感知，网购提供的是网页中关于特定商品的种种文字、数字与图片的“缺场”描绘。此种缺场感制造出的体验缺失使得消费者难以完全掌握商品的信息，因此在进行精度要求较高的消费时，往往倾向于返回实体消费空间。同时，网购中购物过程的简化带来了时空感的简化，使人易于滋生空洞之感，同样促使消费者返回在场空间。人们在各大商场和购物中心里打发闲暇时光、约亲朋小聚、共庆节日，购物似乎已成为了附加的目的。在实体消费空间川流不息的人潮中，人们完成了对在场感的寻回。
休闲 在当今社会，人们收入水平不断提高，国家统计局发布的数据显示，2015年我国全体居民人均可支配收入已达21966.19元，人们的基本物质需求已基本得到满足，而劳动生产之外的休闲需求愈发凸显。在此背景下，大量实体消费场所已不再像传统的商店、供销社一般仅承担商品销售的功能，而是逐渐向集购物、餐饮、休闲娱乐于一体的综合性商业中心转变。人们前往实体消费场所的目的已不仅限于购物，而是更多地侧重于满足自身品尝美食、观看电影、与亲朋聊天小聚等休闲文化需求。当代的实体消费场所在功能上的综合多样、环境上的轻松自然为人们提供了进行休闲活动的物质基础和文化氛围，在相当程度上满足了人们对休闲的需求。在休闲文化消费的过程中，人们得以舒缓生活压力、建立和维持社会联系，并通过一系列文化活动实现自我提升与发展。
审美 当今世界，社会文化领域发生了日常生活审美化的深刻变化。审美化打破了艺术与大众生活的界限，审美不再是精英主义的“阳春白雪”，而已逐渐深入大众的日常生活。在形式上，艺术不再只局限于传统门类，广告设计、影音作品、景观建筑等新兴大众艺术形式占据了人们的文化生活；在场所上，艺术也逐渐走出与大众日常生活隔离的高雅艺术场馆，悄然进入广场、公园、购物中心等大众生活空间。在日常生活审美化的熏陶之下，大众的审美意识萌发，对艺术和审美的需求与日俱增。与此同时，消费空间的审美价值开始在消费文化中扮演重要的角色，而网购空间中对商品直白而赤裸的展示无疑是缺乏审美价值的，因此消费者将满足自身审美需求的目光投向了实体消费空间。如今，众多实体消费场所业已开始注重自身的美学价值营造。大量实体消费场所已对内部店铺与公共空间的布局和设计进行了符合大众化审美的改造，各大城市中更涌现出一批富于艺术性、景观性的综合性购物中心，如北京的侨福芳草地、颐堤港、蓝色港湾、三里屯太古里，上海的K11。这些实体消费场所十分注重空间的美学化处理，给消费者带来了全新的审美体验：一方面以其营造出的高雅氛围刺激了消费者的购物欲望；另一方面也使得消费发生的空间本身成为审美与消费的对象，即实现了“在消费空间中消费”到“对空间本身的消费”的转变，使得审美需求在消费场域中得以满足。
差异 在消费社会中，人们由以往对物品使用价值的消费转为对其符号价值的消费，而消费符号价值的目的在于对社会地位的谋求。由于网络空间的私人性与缺场性，差异在网络消费空间中较难得到体现，因此人们常通过将代表差异的物带入在场空间来完成差异的彰显。实体消费空间则不仅是差异彰显的场所，其自身亦是差异的制造者，无声地满足着人们对差异的消费需求。许多实体购物空间通过建筑设计、空间布局、品牌规划、氛围营造等手段，建构出自身高端雅致、品位不俗的形象，使自身成为差异的象征。于是，在此类实体消费空间消费本身就成为潮流的象征、品位的隐喻与身份的彰显；差异在此被消费，又在此再次被生产。在差异需求的驱动下，消费者在消费时往往追求区别于普通大众的差异化体验。访谈中，消费者在描述较为满意的消费体验时往往会侧重环境优美、品牌高端或新潮、人流量适中、消费人群层次高等因素，意即渴望个性与特色、拒绝平庸与模仿的差异逻辑。而此种彰显差异的消费空间在消费者心中往往与较高的社会地位相联系，消费者在这类空间进行消费的过程中，常将其中蕴含的差异化符号价值不自觉地投射于自身，进而生发出对更高水平生活的向往与追求，即对差异的追求。
（作者单位：中国人民大学社会与人口学院）
